Marke-ting

Marketing ist der Prozess, durch den Unternehmen Wert für Kunden schaffen und starke Kundenbeziehungen aufbauen, um im Gegenzug Wert von den Kunden zu erhalten.

Der Marketing-Prozess in fünf Schritten

Bedürfnis, Wunsch, Nachfrage

• Bedürfnis: ein empfundener Mangel (z. B. Durst).
• Wunsch: ein durch Kultur und Person geformtes Bedürfnis (z. B. eine bestimmte Marke).
• Nachfrage: ein Wunsch, der durch Kaufkraft gedeckt ist.

Am Anfang steht die Abgrenzung: Welchen Markt bearbeiten wir überhaupt? Die Definition entscheidet, welche Kunden und Wettbewerber ins Blickfeld geraten.

Der relevante Markt

• Die Abgrenzung sollte problemlösungsorientiert erfolgen – nach dem Kundenbedürfnis, nicht nur nach dem Produkt.
• Sie muss alle relevanten Kunden und Wettbewerber erfassen und darf weder zu spezifisch noch zu unspezifisch sein.

Prüffragen für eine gute Marktdefinition

Quantitative Marktanalyse

Sie beziffert Marktgröße, Marktpotenzial und Marktanteil und liefert die Zahlenbasis, um die Attraktivität eines Marktes oder Segments zu beurteilen.

Um Kunden zu bedienen, muss man verstehen, wie sie entscheiden. Marktforschung liefert die dafür nötigen Informationen.

Das Stimulus-Response-Modell

Marketing- und Umweltreize (Stimuli) treffen auf die „Black Box" des Käufers – seine Merkmale und seinen Entscheidungsprozess – und führen zu beobachtbaren Kaufreaktionen. Ziel der Marktforschung ist, in diese Black Box zu blicken.

Primär- gegen Sekundärforschung

Die Strategie legt fest, mit welchen Produkten in welchen Märkten und mit welchem Vorteil das Unternehmen antritt.

Die Ansoff-Matrix

• Marktdurchdringung: das Potenzial mit bestehenden Produkten ausschöpfen.
• Marktentwicklung: bestehende Produkte in neue Märkte bringen.
• Produktentwicklung: neue Produkte für bestehende Märkte.
• Diversifikation: neue Produkte in neuen Märkten – am riskantesten.

Porters generische Strategien

Kostenführerschaft (günstigster Anbieter), Differenzierung (einzigartiger Nutzen) und Fokus (Konzentration auf eine Nische). Wer keine davon konsequent verfolgt, bleibt „stuck in the middle".

Porters Five Forces

Die Branchenattraktivität bestimmen fünf Kräfte: Rivalität der Wettbewerber, Verhandlungsmacht der Lieferanten und der Kunden sowie die Bedrohung durch neue Anbieter und durch Ersatzprodukte.

Wettbewerbsvorteil (USP)

Ein echter Wettbewerbsvorteil – die Unique Selling Proposition – ist für den Kunden bedeutsam, klar vom Wettbewerb abgehoben und für das Unternehmen verteidigbar.

STP ist die Kernlogik der Strategie: den Markt aufteilen, die richtigen Segmente auswählen und die Leistung im Kopf der Zielkunden verankern.

Positionierungsaussage

Sie fasst das beabsichtigte Wertversprechen zusammen – für wen, welcher Nutzen, wodurch differenziert – und bildet den Ausgangspunkt für die Gestaltung aller Marketinginstrumente.

Das erste P im Marketing-Mix umfasst alle Entscheidungen rund um das Leistungsangebot.

Die drei Ebenen eines Produkts

• Kernnutzen: welches Problem wird gelöst?
• Reales Produkt: Eigenschaften, Design, Marke, Qualität, Verpackung.
• Erweitertes Produkt: Zusatzleistungen wie Garantie, Service, Lieferung.

Sortiment und Lebenszyklus

• Erweiterungen einer Produktlinie heißen Line Extensions.
• Der Produktlebenszyklus – Einführung, Wachstum, Reife, Rückgang – verlangt in jeder Phase einen anderen Marketing-Mix.

Der Preis ist das einzige der vier P, das direkt Erlöse erzeugt – alle anderen verursachen zunächst Kosten.

Die drei Ankerpunkte

• Kosten bilden die Preisuntergrenze.
• Der wahrgenommene Kundennutzen bildet die Preisobergrenze.
• Dazwischen orientiert sich der Preis am Wettbewerb.

Skimming gegen Penetration

Die Kommunikationspolitik gestaltet alle Maßnahmen, die Informationen über das Angebot vermitteln und das Verhalten der Zielgruppen beeinflussen.

Gute Werbung beginnt mit einem Ziel

Am Anfang steht ein klares, zielgruppenorientiertes Ziel – erst danach Botschaft, Kanal und Gestaltung. Mögliche Ziele: Bekanntheit, Einstellung, Wettbewerbsprofilierung, Umsatz oder Marktanteil.

Der Kommunikationsmix

Klassische Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), persönlicher Verkauf und Direktmarketing werden zur integrierten Kommunikation aufeinander abgestimmt.

Die Distributionspolitik regelt, wie das Produkt vom Anbieter zum Kunden gelangt – und damit die Verfügbarkeit am richtigen Ort.

Vertriebskanäle

Zur Distributionspolitik gehören außerdem die Wahl der Absatzmittler und die Logistik – zusammen entscheiden sie über Verfügbarkeit und Erreichbarkeit.

Der letzte Schritt des Marketing-Prozesses: aus zufriedenen Kunden dauerhafte, profitable Beziehungen machen.

Was ist CRM?

Customer Relationship Management ist der Aufbau und die Pflege profitabler, langfristiger Kundenbeziehungen durch überlegenen Kundenwert und Zufriedenheit.

Warum Kundenbindung lohnt

• Bestandskunden zu halten ist meist günstiger, als Neukunden zu gewinnen.
• Gebundene Kunden kaufen wiederholt, sind weniger preissensibel und empfehlen weiter.
• Über die Zeit liefern sie einen höheren Kundenwert – das eigentliche Ziel des gesamten Prozesses.

Denk die Antwort zuerst vollständig durch. Der Lerneffekt entsteht beim Abrufen, nicht beim Lesen.

Diese Paare sind die inhaltlichen Brücken des Stoffs. Wer sie kennt, ordnet in der Klausur schneller richtig zu.

Kreuze nur an, was du begründen könntest. So trainierst du das Verständnis, nicht das Raten.

In der Klausur steht nie dabei, welche Strategie gemeint ist. Diese Zuordnung von Situation zu Strategie musst du selbst mitbringen.

Die meisten Fehler stammen aus einer kurzen Liste immer gleicher Verwechslungen. Geh sie vor der Klausur durch.

Denke im Marketing-Prozess

Verstehen, Strategie, Marketing-Mix, Beziehungen, Wert zurückgewinnen – diese fünf Schritte sind das Gerüst. Jedes Thema lässt sich einem Schritt zuordnen; wer die Reihenfolge kennt, verliert nie den roten Faden.

Präg dir die vier P als Einheit ein

Produkt, Preis, Promotion, Place gehören zusammen und müssen zur Strategie passen. Übe, zu einer Positionierung den passenden Mix zu skizzieren – genau das wird in Fällen abgefragt.

Lerne die Modelle als feste Raster

Ansoff (vier Felder), Porter (drei Strategien, fünf Kräfte), STP (drei Schritte). Wer die Struktur im Kopf hat, kann jeden Fall einsortieren, statt einzelne Begriffe zu raten.

Nutze die Karteikarten themenweise

Filtere die Karteikarten auf ein Thema und arbeite es zu Ende. Kleine Portionen mit sofortigem Selbsttest bringen mehr als einmaliges Durchlesen der Folien.

Simuliere die Prüfung mit dem Quiz

Mach das Quiz erst nach einem Block und lies bei jeder Frage die Begründung – auch bei den richtigen. Die Fragen, bei denen du danebenlagst, zeigen dir genau, welchen Block du noch einmal brauchst.